...Una interpretación sociológica de cómo el diseño atrae..las catedrales del consumo..

Para George Ritzer los nuevos centros comerciales son catedrales de consumo. Son los lugares de encuentro. Recordando a Baudrillard, el consumidor necesita estar permanentemente encantado. Encanto y reencantamiento del mundo. Las tiendas se convierten en una especie de museos. La población hace turismo en muchas ocasiones para ir de compras y asistir a tiendas que no hay en su localidad. La página oficial de turismo de Madrid incluye rutas de tiendas en la capital.

Pese  a que la globalización dificulta cada vez más este encantamiento (de lo cual hablaremos otro día), puesto que las tiendas son copias exactas en cualquier parte del mundo, qué mejor forma de estar encantados que disfrutando del ambiente como algo maravilloso y bonito. De esta forma el objeto que se vende adquiere la misma importancia que el lugar donde se realiza. Prueba de ello es que muchos comercios, tras una reforma, vuelven a atraer al público.

CARTEL DE LA TIENDA VIRTUAL DE ZARA. 6 PAISES.

Los consumidores se identifican con los espacios. Como afirmaba el sociólogo francés Jean
Baudrillard los objetos de consumo sirven para mostrar algo de la identidad del sujeto.

Otras características del nuevo consumo es la individualización. Los consumidores acuden en muchas ocasiones solos a los lugares a comer. En este sentido les resulta fácil la macdonalización, término acuñado igualmente por Ritzer para denotar procesos similares y que el consumidor conocer. Les confiere anonimato y a la vez familiaridad. De ahí que, pese a que el contenido de los restaurantes sea tradicional, el hecho de contar con un menú sencillo y familiar, les facilita. Y es que el diseño por sí mismo no vende. Puede engañar una ocasión al público, que no regresará. Pero acompañado de buenos productos y un sello personal, no resultará tan vacío.

Otra característica que señala Baudrillard es la desdiferenciación. Ruptura de barreras entre día y noche. Tiempos desdibujados de forma que no hay una hora para almorzar ni para tomar café. Y el bar es a la par cafetería-restaurante-lugar de copas o incluso, tienda. De ahí que la gran apuesta sea abrir a todas horas del día. Apuesta que conlleva una gran organización y trabajo pero, que a simple vista, parece que funciona.

Finalmente, este autor plantea el mundo de simulacros. Insertándonos en un centro comercial podemos pasar de estar en China a México o mejor dicho, de un restaurante simulacro de uno chino o mejicano. No obstante, seguimos encontrando público, turistas, que buscan lo más auténtico, lo más tradicional, menos moderno y más parecido a la idea estereotipada que tienen de las ciudades. Y, siempre, evitando el estereotipo “producto orientado a los turistas”. En todo caso, oferta para todos los gustos. Buen provecho.

¿Se puede aplicar el pensamiento del sociólogo Gilles Lipovetsky (“El imperio de lo efímero”) sobre la moda a los espacios de consumo?